NEUROCIENCIA APLICADA A LA PUBLICIDAD

Hola a todos.

Soy Marivi Lastra y hoy vamos a hablar de cómo se aplica la neurociencia a la publicidad. ¿Te lo has preguntado alguna vez?

¿Qué es la Neurociencia?

Seguramente estarás de acuerdo en que el funcionamiento de nuestro cerebro ha sido una de los mayores interrogantes que la ciencia ha tratado de resolver. Hoy en día sabemos que estos complejos temas de estudio, han encontrado mejores respuestas cuando se combinan conocimientos de varias disciplinas. La Neurociencia es una de estas ciencias interdisciplinares, dedicada a estudiar todo lo relacionado con el cerebro y el sistema nervioso.

 

Relación entre la Neurociencia y la Publicidad

Uno de los temas de interés dentro de la neurociencia ha sido el relacionado con los procesos de toma de decisiones humanas, que desde el principio cobró gran interés por su utilización en el estudio de nuestro comportamiento en relación con las marcas y nuestras decisiones de compra. Así surgió el neuromarketing, que no es más que la aplicación de los conocimientos de la neurociencia a la publicidad.

Se usa en la creación de campañas publicitarias, marketing digital, diseño de productos, empaquetados y logotipos. Las grandes empresas como Coca-Cola han destinado grandes inversiones y han visto el potencial del neuromarketing desde sus inicios.

Uno de los datos más importantes que debemos tener presente es que la neurociencia aplicada a la publicidad no vende productos, vende emociones. Así tenemos que Coca-Cola no vende refrescos, sino que vende felicidad, «la chispa de la vida». ¿Lo habías pensado? Mantén esta idea en mente porque la retomaremos más adelante.

Breve reseña histórica de la Neurociencia aplicada a la publicidad

Basándonos en lo reseñado por Neuromarketing.la podemos extraer los momentos históricos de mayor relevancia:

• En la década de 1970, Paul Ekman logró codificar los movimientos involuntarios del rostro relacionados con las diferentes emociones.
• Más tarde, en la década de 1990, el surgimiento de los primeros programas de reconocimiento facial automáticos permitió a los mercadólogos y científicos comenzar a trabajar de manera conjunta, y usar los descubrimientos de Ekman.
• En 2002, el profesor holandés Ale Smidts fue el primero en acuñar el término Neuromarketing. También se fundó SalesBrain, la primera compañía que aplicó la neurociencia al marketing.
• En 2012, se fundó la NMBSA (Neuromarketing Business and Science Association), asociación mundial que agrupa científicos, profesionales del área y empresas.  A partir de este mismo año, dicha asociación comienza a organizar de forma anual el Foro Mundial de Neuromarketing.

 

Ejemplos de Aplicación de la Neurociencia en Publicidad

Un ejemplo muy interesante reseñado por neuromindtraining es el de los resultados del famoso Desafío Pepsi. Recordemos que esta campaña publicitaria fue lanzada por primera vez en 1975, y como resultado se comprobó que cuando las personas probaban a ciegas un vaso de Pepsi y otro de Coca-Cola, más del 50% del público participante elegía Pepsi.

Sin embargo, Coca-Cola nunca perdió posicionamiento en el mercado, así que en 2003, el científico norteamericano Read Montague, decidió investigar este caso usando la neurociencia. Incluyó en su experimento una resonancia magnética funcional para poder ver las reacciones del cerebro.

Los resultados mostraron que cuando las personas no sabían qué bebida estaban tomando preferían Pepsi, y se observaba que en su cerebro se estimulaba la región relacionada con el sabor. En cambio, cuando las personas sabían qué marca estaban bebiendo, 75% prefirió Coca-Cola. En esta segunda parte del estudio se observó que, además de activarse la zona del cerebro relacionada con el sabor, también se activó la corteza prefrontal interna que se relaciona con el pensamiento y el discernimiento.

Estos resultados llevaron al investigador y a su equipo a concluir que durante unos milisegundos ocurría una lucha en el cerebro de los participantes, al intentar elegir entre el sabor que más les gusta de manera racional y lo que la marca Coca-Cola representa para ellos a nivel emocional. Recuerda que, como mencioné al principio, esta empresa ha estado vinculando su marca con la felicidad, a través de la aplicación de neurociencia en su publicidad.

Esto nos demuestra que somos más emocionales que racionales a la hora de decidir. Por lo tanto, es hora de preguntarte ¿cuál es la emoción que transmite tu negocio, emprendimiento, marca o producto para conectar con tus clientes? ¿Has pensado en qué emoción les haces sentir?

Para finalizar te dejo este dato, Coca-Cola sigue diseñando sus campañas publicitarias con Neurociencias. En 2017, la empresa Adnews (revista especializada en publicidad, mercadeo, medios y tecnología) se asoció con la empresa de neuromarketing Neuro-Insight para realizar un estudio con tecnología de punta, a fin de medir la intensidad emocional, el engagement y el efecto en la memoria del comercial Coca-Cola Pool Boy (muchacho en la piscina). Los resultados verificaron su efectividad en las diferentes áreas que fueron estudiadas. Por cierto, este comercial fue uno de los ganadores iberoamericanos del Festival Internacional de Creatividad y Publicidad Cannes Lions en 2017.

Imagen donde se muestra la medición de la intensidad emocional, el engagement y el efecto en la memoria del comercial Coca-Cola Pool Boy. Fuente: www.adnews.com.au

 

 

Bueno, espero que te haya gustado este post sobre neurociencia aplicada a la publicidad, y si es así, nos encantaría que lo compartieras en tus redes sociales.

Muchas gracias a todos por seguirnos!!

Hasta pronto!!